聽完吳海的商業計劃，幾位常年在世界各地飛來飛去，住過各種酒店的國外投資人幾乎異口同聲地喊道。眼前這個年過不惑、笑容憨厚、說話語氣平緩、打扮似乎也并不入時的中國人正試圖告訴他們，他想做的是充滿時尚元素和設計感卻又走中端價格路線的酒店。
2006年，正值精品設計酒店在歐美受到追捧，其中最為風靡的就是喜達屋集團旗下的WHotel。目前全球只有19間酒店的W系列，每座酒店都由世界知名的空間藝術大師操刀設計，“帶著狡黠的智慧給人以驚艷的感覺”。而國內酒店行業，尤其是經濟型連鎖酒店的迅速發展，也讓投資人為吳海的“桔子酒店”計劃感到心動。
吳海在中國發現的機會是，接受價位在250元左右的酒店住客們常常愿意為了交通、美食、房間設施等條件的提升而選擇價位在280元到300元之間的酒店。“30元到50元，這是正常消費者對價格的敏感區間，”吳海對《第一財經周刊》說，“只要把高出來的價格控制在這個范圍內，并為消費者提供更高的價值，他們就有理由選擇你的酒店。”2006年5月，1000萬美金的融資到位。半年后，位于北京西直門的第一家桔子酒店正式開業。
與興奮相比，“桔子”樹上的第一枚果實給創始人吳海帶來的更多是壓力和不安。
為了保證酒店的設計品味，吳海請來畢業于加州伯克利分校的美籍華裔設計師廖惠美為他打造時尚的桔子酒店。在一開始，吳海對廖惠美的要求只有兩條：第一，風格不要太突兀，以強調居住的舒適度為主；第二，盡量以經濟的方式去做。
吳海認為大部分中國人都像自己一樣含蓄，過分張揚的設計投入成本高不說，不見得就能受到廣泛的歡迎。他沒有想到的是，就連滿足“提高舒適度”這一小小要求的設計，就能使得酒店單個房間的成本高至9萬元。這是經濟型酒店單個房間成本的2倍，即使與他預估成本相比，也高出了2萬以上。
“我們在走廊、燈光和酒店外墻壁等地方做了一些設計處理，在房間內配置了液晶電視跟無線上網。”吳海坦言桔子的前三家店在設計上還是相對保守的。而且建設最初幾家桔子酒店時，吳海和他的團隊缺乏在工程建設方面的節約意識，沒有規模效應的桔子也不可能在集團采購上擁有任何議價優勢。
桔子的高設計投入帶來了高風險。“我們發現，只有將入住率提高到65%到70%左右，單個桔子酒店才能做到不虧損。”吳海說。不僅如此，原本第一筆融資夠開20家以上的酒店，后來卻只能捉襟見肘地開到12家。2007年底，花光最后一筆錢的吳海不得不啟動第二輪融資。這個時候，開業的桔子酒店僅是北京地區的3家，另外12家店都還在建設當中。
唯一讓吳海稍微有些底氣的是桔子酒店表現不錯的銷售情況。為了提高入住率，吳海和他的團隊從一開始便非常在意各條銷售渠道的建設。“在每家桔子酒店開業之前的一兩個月，我們都會派出銷售團隊前往酒店周邊的商務區、住宅小區，一一拜訪，為新店聚攏人氣。”到現在這種方式也一直保留著，并持續為桔子酒店帶來約30%的客戶量，其中包括一部分相對穩定的公司客戶。
除此之外，吳海特別注重借助攜程網、億龍網等中介網站的影響力。“事實上，桔子開業的第一個月里，是中介網站為我們帶來了總住客的50%。不但如此，它們還保住了桔子的價位。如果一開始不是這些中介網主動推薦桔子，就沒有足夠的入住率，我們也許不得不降價。”雖然桔子酒店與中介網站的合作方式與其他酒店相比并無特色，但吳海表示，“桔子更厚道一些”—從不拖欠或者克扣傭金和返款，也不攔截客戶。
很快，桔子的影響力擴大到籬笆網、大眾點評網等網站，成為被熱烈討論的酒店，曾數周蟬聯大眾點評網“熱門商戶”前三名。更有一些心儀桔子的顧客將>>自己住店的文字和照片貼到博客上。知名度和美譽度都有所提高的桔子酒店吸引越來越多的顧客直接撥打熱線或者到官方網站上訂房。現在，這一比率已經攀升至30%以上。
到2007年8月，北京三家桔子酒店的入住率甚至一度達到90%，顧客對設計的接受度頗高，房間價格也從原來的230元左右上漲至270元左右。盡管如此，很“平民”的價格，加之像如家等經濟型酒店一樣省去了會議室、康樂設施和餐飲部，桔子酒店還是遭遇“身份識別”的尷尬。常常有顧客在網上留言道：桔子是我住過最好的經濟型連鎖酒店之一。
“定位這件事不是酒店自己說了算的，消費者說你是什么，你就是什么。”旅游搜索網站“去哪兒”的酒店業務副總裁張澤認為，如果甩不掉“經濟型酒店”的帽子，桔子酒店就不會有太大的提價空間，吳海依靠設計來為酒店增值的美夢也終將無法實現。
這些都讓吳海覺得桔子酒店可以再大膽一點。2007年夏天，北京天寧寺店、勁松店以及南京、寧波等二線城市的桔子酒店陸續開業，住客們在這些桔子酒店里發現了過去沒有的時尚設計元素：塌塌米式和復式的客房、歐式太妃椅、全玻璃外墻的浴室、挑高10米的大堂雖然光線溫柔的“桔燈”依舊，但消費者明顯地感到桔子變得“外向”了不少。
對吳海來說，要呈現出更為美妙的客戶體驗，就意味著更高的設計成本，尤其是為了保證客源充足，團隊一直堅持為桔子選擇靠近中心商務區的物業。這個時候的桔子酒店單個房間的成本已經沖破10萬元，比經濟型酒店高出不止兩倍。高品位和低價格，兩個構成“桔子酒店”品牌的根本要素，讓吳海成了“走鋼索的人”。
“在節約成本方面，桔子酒店要做的絕不僅僅是像經濟型酒店那樣減掉附屬設施。”吳海說。實際上，作為一個處處強調設計的酒店，稍微一個不小心就可能導致成本過高。“曾經有一個施工隊向我們開出100萬元高價的加固費用，但后來經過我們對市場的多方調查，選擇了另外一個施工隊，一下子便降到了40萬。”吳海的團隊會每日監督工程建設每一個環節的開支，包括節能設施的使用情況。