這里有優雅、新潮的衣服，它們剛剛由設計師邁克爾科爾斯(Michael Kors)設計出；這里也有無袖的黑色短制服,就是朋克樂隊“無疑”(No Doubt)的主唱、L.A.M.B品牌創建人格溫斯蒂芬妮(Gwen Stefani)穿的那種。一切都很時尚。但無論是科爾斯的設計還是斯蒂芬妮的設計，它們都不是出現在時裝表演T型臺或攝像機鏡頭前面的，相反，它們是時髦的W Hotels連鎖酒店工作人員的制服。今年，你在度假村漫步時看到的一切，可能將和你在商店里看到的一樣時尚。
“我想設計一款我自己也渴望擁有的超可愛服裝，可以讓我像欣賞外出旅行時的考究服裝那樣去欣賞它，”談到她今年年初推出的酒店制服設計時，斯蒂芬妮說。“我們為這些女性設計的服裝，是為了讓她們每晚在自己的舞臺上穿著。”
為餐廳員工和航空公司工作人員設計制服一直是時尚界的副業。布魯斯歐菲爾德(Bruce Oldfield)去年為麥當勞(McDonald)的工作人員設計了工作服；40年前埃米利奧普奇(Emilio Pucci)為布蘭尼夫國際航空公司(Braniff International Airways)設計了制服；朱利安麥克唐納(Julien Macdonald)最近為英國航空公司(British Airways)做了同樣的事。
酒店業最近才想到這一點，但它們正迅速補課。除了W Hotels酒店外，丹佛Hotel Monaco的工作人員本季度穿上了辛西婭羅利(Cynthia Rowley)的作品，紐約Royalton酒店則請山本耀司(Yohji Yamamoto)設計工作服，而在比佛利山莊的半島酒店，員工穿的則是St John品牌服裝。
這么做的動機很簡單：希望加強競爭力。普華永道2008年的一份報告顯示，在報告發布的前30個月中，約有30個新的酒店品牌加入競爭。因此，品牌形象對于酒店差異化經營已越來越重要。對酒店的選擇,已經和對汽車、服裝或其它消費品的選擇一樣，取決于顧客的品味與愛好。
“現在制服對酒店業來說比以往更為重要，因為越來越多的酒店本身已經成為‘時尚'品牌，”No Uniform的總經理尼古拉斯歐凱威爾(Nicholas Oakwell)說。No Uniform是一家制服設計公司，其主要客戶包括宜必思酒店(Ibis Hotels)、倫敦Connaught酒店以及英國精品連鎖酒店Abode。“這是在增加酒店對客戶的吸引力：制服可以告訴顧客酒店是怎樣的一種風格，而且如今客人往往更加時尚、更有設計意識，這一點就顯得尤為重要。”
事實上，今天的酒店制服，不論是時尚還是極簡還是更引入矚目的風格，都可作為一種獨家的風格展示，其展示作用堪比任何一位設計師的作品系列。比如，酒店制服設計公司Top Hat Imagewear去年為紐約廣場酒店(Plaza Hotel) 4億美元全面翻修計劃設計新的形象，其中就包括了配以金飾和手工刺繡的華麗黑色服裝。Top Hat Imagewear曾服務過的酒店包括麗嘉酒店(Ritz-Carlton)、四季酒店(Four Seasons)和米高梅大酒店(MGM Grand)等。
“新的設計需要體現這樣的理念：‘這是廣場酒店，我們回來了！'這個理念需要遠超行業標準的昂貴制服與之匹配，一點也來不得虛假，”Top Hat高級副總裁馬里昂斯丹恩格(Marion Steinger)說。“目前這樣的理念并不多見，但它將越來越常見。酒店將不會在制服上認輸，它們不希望看到競爭對手的員工穿著類似的服裝。”
Connaught酒店最新的制服在去年年底設計完成，其中包括由專門布料制作的夾克以及帶有手工雕刻圖案的喇叭按鈕。“很多客戶都說，‘我們能不能買下你們的制服，我們可以買下你們的服裝嗎？'”歐凱威爾說。“如今酒店制服就得達到這樣的層次。雖然我們不會出售，但我們仍要保持獨家特色。”
相比之下，位于得克薩斯州和羅得島州的新Nylo酒店則將它們20套NyloWear制服掛在網上出售。這些制服由“天橋嬌子”(Project Runway)真人秀節目大獎得主丹尼爾沃索維奇(Daniel Vosovic)設計。
2003年成立的Gansevoort酒店集團在紐約和邁阿密經營酒店，它以時尚手法對待制服的策略可謂登峰造極。該集團在業內首家與Hugo Boss、Alexander McQueen for Puma、Nautica簽約（甚至為2010年在加拿大多倫多的酒店開幕簽下了Prada），然后從這些品牌中挑選制服。但酒店并不為此花一分錢，因為它采取的是讓這些品牌在酒店內做廣告的做法。
“我們非得這樣做不可，”Gansevoort首席執行官伊隆肯金頓(Elon Kenchington)說。 “我們希望能夠同時尚界對接，我們的客人很多都來自這個圈子。讓工作人員穿著設計師的品牌服裝能讓我們自己的品牌迅速提升到奢侈品的地位。”