小鎮(zhèn)概況
巴德克羅欽根是德國西南部黑森林地區(qū)的療養(yǎng)勝地，位于弗萊堡以南15公里。全市占地面積35.66平方公里，其中綠地約18公頃，生境地2.6公頃，共有6個公園，包括1個總面積約為40公頃的療養(yǎng)公園，與附近的施陶芬市共同構(gòu)成首（oberzentrum）弗萊堡南部的次級城市中心（mittelzentrum）。
該市總?cè)丝跀?shù)為20292，就業(yè)人口數(shù)為6400，其中14%從事生產(chǎn)類行業(yè)，21.7%為貿(mào)易、交通及酒店業(yè)，其余61.8%則分布在以健康產(chǎn)業(yè)為主的其他服務(wù)行業(yè)，是典型的以健康產(chǎn)業(yè)為主的特色小鎮(zhèn)。
在就業(yè)人口的通勤情況來看，從周邊地區(qū)前往巴德克羅欽根工作的人員數(shù)為4621，而從當(dāng)?shù)厍巴苓叺貐^(qū)工作的人員數(shù)則為4588。市政系統(tǒng)中包括5所小學(xué)、4所中學(xué)、音樂學(xué)校、特殊學(xué)校、市民大學(xué)以及市立博物館、圖書館、劇院、老年人關(guān)懷中心、鄰里幫助咨詢站等公共服務(wù)機構(gòu)。
小鎮(zhèn)項目
1911年，溫泉的意外發(fā)現(xiàn)為巴德克羅欽根發(fā)展成為現(xiàn)代溫泉療養(yǎng)地奠定了基石。在經(jīng)歷過最初的小規(guī)模發(fā)展后，巴德克羅欽根的溫泉產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)20年代首次獲得迅猛發(fā)展，并于1933年獲得“巴德”稱號（“巴德”是德文“Bad”的音譯，意為沐浴。
在德國，經(jīng)國家認(rèn)可的溫泉療養(yǎng)地可以在其城市名前冠以“Bad”的稱號）。20世紀(jì)50年代，巴德克羅欽根的溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不斷蓬勃發(fā)展，促使當(dāng)?shù)乜焖贁U建療養(yǎng)地。
療養(yǎng)地是因適合醫(yī)學(xué)治療而獲得質(zhì)量認(rèn)證的城市或城區(qū)。根據(jù)德國療養(yǎng)協(xié)會規(guī)定的準(zhǔn)則與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，療養(yǎng)地主要分為四類：礦物溫泉及泥浴浴場、氣候療養(yǎng)地、克奈普療養(yǎng)浴場及療養(yǎng)地、海濱（療養(yǎng)）浴場。巴德克羅欽根療養(yǎng)地屬于礦物溫泉療養(yǎng)地。除當(dāng)?shù)靥赜械臏厝Y源外，其特點還在于國際一流的醫(yī)療與康復(fù)產(chǎn)品及服務(wù)，是名副其實的高價值療養(yǎng)地。具體來講，巴德克羅欽根療養(yǎng)地主要由五部分組成：
溫泉養(yǎng)生中心
巴德克羅欽根有著悠久的溫泉傳統(tǒng)。當(dāng)?shù)厝藦?911年起就在健康舒適的礦物溫泉中沐浴。該地礦物溫泉的平均水溫在29至36攝氏度之間，每升溫泉水中礦物質(zhì)含量超過4000毫克。此外，每升碳酸含量為2180毫克，是歐洲碳酸濃度最高的溫泉水。
高濃度碳酸礦物溫泉水具有讓人放松身心、促進新城代謝的功能，是療養(yǎng)與康復(fù)措施中的重要組成部分。現(xiàn)今，溫泉養(yǎng)生中心是這座康養(yǎng)小鎮(zhèn)的核心。中心包含溫泉療養(yǎng)、桑拿天堂及養(yǎng)生屋, 為客人提供個性化的方案。
醫(yī)院與診所
巴德克羅欽根療養(yǎng)地?fù)碛兄T多溫泉療養(yǎng)專業(yè)醫(yī)生、全科醫(yī)生、專科醫(yī)院（如黑森林老年專科醫(yī)院、黑森林神經(jīng)專科醫(yī)院、黑森林骨科專科醫(yī)院、貝克博士外科醫(yī)院）、理療診所、康復(fù)醫(yī)院（共8家，如布萊斯郜骨科與風(fēng)濕康復(fù)醫(yī)院、拉扎里特豪夫糖尿病專科與康復(fù)醫(yī)院、巴登風(fēng)濕專科與康復(fù)醫(yī)院等）、睡眠中心（如：布萊斯郜睡眠中心）、護理院（如：黑森林護理院）以及其他相關(guān)健康服務(wù)機構(gòu)，可以為客人提供全面的康養(yǎng)服務(wù)。
療養(yǎng)公園
療養(yǎng)公園是德式療養(yǎng)地的重要組成部分。巴德克羅欽根療養(yǎng)公園占地約40公頃。公園內(nèi)綠樹成蔭、鮮花盛開，設(shè)有迷你高爾夫球場、健身步道、射箭場等休閑設(shè)施。
自2014年起，公園北部又增添了人工湖，湖邊設(shè)有咖啡吧、兒童游樂場以及高爾夫練習(xí)場地等。療養(yǎng)公園內(nèi)建有活動中心，客人既可以在此享受下午茶、燭光晚餐，也可以舉辦節(jié)慶宴席、家庭聚會、企業(yè)活動等。公園中不定期舉辦的露天音樂會、演唱會、燈光節(jié)等活動不僅為前來療養(yǎng)的客人提供休閑娛樂，也讓當(dāng)?shù)厝双@得文化體驗。
酒店與公寓
巴德克羅欽根療養(yǎng)地內(nèi)擁有各類星級酒店、公寓、度假屋等，為前來的客人提供長期或短期住宿。無障礙設(shè)計是此類住宿設(shè)施的重要特征。根據(jù)客人的需求，住宿設(shè)施內(nèi)可以配備相關(guān)護理服務(wù)。
餐飲設(shè)施
除當(dāng)?shù)匕偷翘厣惋嬐猓偷驴肆_欽根療養(yǎng)地亦提供品種豐富的特色餐飲，如阿拉伯、亞洲、法國、希臘、意大利、地中海、土耳其等各類風(fēng)味美食。不同類型的餐館、啤酒花園、咖啡吧、冰淇淋店、匹薩店、酒吧等為前來療養(yǎng)的國內(nèi)外客人提供豐富的選擇。
經(jīng)驗借鑒
與其他很多產(chǎn)業(yè)相似，溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會經(jīng)歷周期性變化：繁榮、衰退、蕭條、復(fù)蘇。療養(yǎng)地在20世紀(jì)中期經(jīng)過大規(guī)模蓬勃發(fā)展后，于20世紀(jì)末遭遇困境。
由于醫(yī)療改革致使醫(yī)保客戶數(shù)量急劇下降，巴德克羅欽根溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)無法再依靠此類穩(wěn)定的客戶群體生存。
1994年，年僅36歲的洛夫∙盧博薩姆臨危受命，以高瞻遠(yuǎn)矚的視野開始推行巴德克羅欽根療養(yǎng)地的市場化進程，開發(fā)新的客戶群體。盧博薩姆通過引入新的市場化運營理念和切實可行的實施方案讓巴德克羅欽根療養(yǎng)地在困境中成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。
戰(zhàn)略措施
確定新的目標(biāo)群體。在醫(yī)療改革對傳統(tǒng)醫(yī)保客戶群體的沖擊之下，盧博薩姆把私人客戶作為新的重要目標(biāo)群體。哪些因素會吸引潛在私人客戶前往巴德克羅欽根？對此，盧博薩姆主要從兩大方面著手：開發(fā)療養(yǎng)地特色產(chǎn)品與服務(wù)；創(chuàng)造自然健康的整體環(huán)境。
打造清晰而又獨特的產(chǎn)品概念。盧博薩姆認(rèn)為，巴德克羅欽根療養(yǎng)地要想在健康醫(yī)療市場上找到合適的定位，就必須要有清晰的產(chǎn)品概念。趨同性產(chǎn)品無法在市場上立足。鑒于當(dāng)?shù)靥赜械臏厝Y源以及德國康復(fù)醫(yī)療市場的良好發(fā)展態(tài)勢，盧博薩姆把溫泉養(yǎng)生和高水準(zhǔn)康復(fù)醫(yī)療技術(shù)相結(jié)合作為巴德克羅欽根療養(yǎng)地的獨特產(chǎn)品。在2003年至2009年期間，他還親自負(fù)責(zé)特雷西康復(fù)醫(yī)院的建設(shè)與運營工作，開通了該醫(yī)院通往溫泉養(yǎng)生中心的直接通道，康復(fù)醫(yī)院的病人可以便捷舒適地享受溫泉療法。
開發(fā)多元產(chǎn)品與服務(wù)。20世紀(jì)末巴德克羅欽根溫泉養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在醫(yī)療改革中遇到的困境也在一定程度上反映了產(chǎn)業(yè)單一性所帶來的風(fēng)險。另一方面，健康醫(yī)療市場上的潛在客戶群體具有不同的需求，單一的溫泉養(yǎng)生產(chǎn)品通常不具備足夠的吸引力。出于對這兩點要素的考慮，盧博薩姆認(rèn)為巴德克羅欽根的溫泉養(yǎng)生及康復(fù)產(chǎn)品只有結(jié)合其他自然文化休閑項目共同投放市場才能既吸引游客長途出行，也能促進地區(qū)短途客人的反復(fù)光顧。
具體行動
1
開發(fā)近郊自然活動項目（如健行、自行車、徒步等）;
2
舉辦豐富的文化節(jié)慶活動（如露天音樂會、戲劇節(jié)、燈光藝術(shù)節(jié)等）;
3
利用整個上萊茵河地區(qū)強大醫(yī)療健康資源的整體優(yōu)勢，不斷引入專業(yè)的預(yù)防和康復(fù)以及相關(guān)教育培訓(xùn)機構(gòu)，形成并完善療養(yǎng)區(qū)內(nèi)小健康集群;
4
發(fā)展地方零售業(yè)；
在營銷方面，巴德克羅欽根根據(jù)市場需求把這些不同的項目與溫泉醫(yī)療產(chǎn)品結(jié)合在一起作為多種套餐投入市場，如：7天沐浴假期套餐產(chǎn)品（包含：溫泉、桑拿、綠色餐飲、健行、水上自行車、拉蘇爾泥浴、按摩、地區(qū)公共交通）、21天全方位健康套餐（包含溫泉、桑拿、醫(yī)生會談、按摩、康復(fù)操、礦物溫泉運動浴、礦物溫泉盆浴、地區(qū)公共交通）等。
健康產(chǎn)業(yè)與零售業(yè)
作為每年能夠吸引62.1萬過夜游客數(shù)的療養(yǎng)地，巴德克羅欽根的療養(yǎng)客人具有很大的消費需求。這就意味著當(dāng)?shù)匦枰ㄔO(shè)完善的零售中心。
目前，巴德克羅欽根的零售業(yè)共有150多家商鋪，賣場面積約為2.5萬平方米，其中三分之一分布在中心城區(qū)。鑒于療養(yǎng)地的不斷發(fā)展，為促進健康產(chǎn)業(yè)與零售業(yè)的協(xié)調(diào)效應(yīng)，當(dāng)?shù)卣陙碚诓粩嗵嵘闶蹣I(yè)的發(fā)展和品質(zhì)，如：增加商鋪類型，引入更多年輕時尚類商品、品牌產(chǎn)品、電子、家居以及運動設(shè)施等，以滿足健康游游客的不同體驗性購物需求。
從空間結(jié)構(gòu)來看，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)目前主要集中在中心城區(qū)，而中心城區(qū)與療養(yǎng)區(qū)之間存在間隔以及一定的距離，給療養(yǎng)區(qū)內(nèi)的客戶帶來了諸多不便。鑒于此，巴德克羅欽根市政府及規(guī)劃局目前正在制定方案，打通療養(yǎng)區(qū)與零售業(yè)中心之間的通道，縮短兩者間的距離，以推進兩者相互促進、協(xié)同發(fā)展。
結(jié)語賞析
巴德克羅欽根療養(yǎng)地的發(fā)展模式及經(jīng)驗表明，療養(yǎng)地的發(fā)展首先需要具備一定的自然條件，如溫泉、氣候、海岸線、綠地等。在此基礎(chǔ)上設(shè)立的療養(yǎng)基本設(shè)施（比如多功能溫泉浴池，療養(yǎng)公園）獲得成功后，可根據(jù)自身和周邊資源特色逐步拓展相關(guān)設(shè)施，如引進特色專業(yè)的醫(yī)療機構(gòu)、不斷改善療養(yǎng)地及周邊環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施等。
巴德克羅欽根正是在地方傳統(tǒng)溫泉資源基礎(chǔ)上，引入現(xiàn)代醫(yī)療與康復(fù)機構(gòu)，發(fā)展適合不同人群需求的康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。尤其是該鎮(zhèn)充分利用周邊首位城市弗萊堡大學(xué)醫(yī)院的世界聲譽，特別是醫(yī)院心臟中心的強大實力，與醫(yī)院合資設(shè)立弗萊堡大學(xué)-巴德克羅欽根心臟中心，將大量普通心臟手術(shù)及術(shù)后康復(fù)放在療養(yǎng)區(qū)，為小鎮(zhèn)帶來大量高質(zhì)量的醫(yī)療旅游客源。
其次，與其他很多產(chǎn)業(yè)相似，溫泉療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會經(jīng)歷周期性變化或政策瓶頸。巴德克羅欽根在上世紀(jì)末整個德國溫泉療養(yǎng)行業(yè)因政策變更走向衰落時及時采取應(yīng)對措施，開發(fā)針對新目標(biāo)群體的多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，并通過各類新型、綜合性套餐等營銷方式贏得市場，也成功實現(xiàn)了自身發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。同時，抓住人口老齡化和發(fā)達(dá)國家居民對健康需求越來越廣泛和深遠(yuǎn)的大勢，巴德克羅欽根對療養(yǎng)地的現(xiàn)代化更新和“供給側(cè)改革”收獲了豐厚的回報。
再次，從整個城市的角度來看，特色產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的融合共生顯得愈發(fā)重要，健康產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)氐穆糜巍⑨t(yī)療、零售、綠色農(nóng)林等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同共進正是當(dāng)前巴德克羅欽根在城市更新與優(yōu)化過程中的重要主題。
最后，在德國不管普通小鎮(zhèn)還是特色小鎮(zhèn)，首先是一座建制鎮(zhèn)，而不是特色產(chǎn)業(yè)公園。它的存在必須滿足當(dāng)?shù)鼐用竦亩喾N需求，是集經(jīng)濟、地方政治、文化、社會、教育、休閑娛樂等諸多市政功能為一體的綜合體。它的可持續(xù)發(fā)展和成功運營離不開當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與、良好的地方治理、健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多種因素的整體性合力。
