ONYX酒店集團沃恒燕女士

記者：我了解到莎瑪匯(Shama Hub)這個品牌的目標客群并不是按照常規的年齡進行劃分，而是覆蓋了各個層面，請問這些人身上有哪些共性？

Gina：莎瑪匯是我們在莎瑪(Shama)這個主品牌的基礎上，今年新推出的創新品牌。就服務式公寓這個行業來看，我們的市場、產品、定位、目標客群等都在隨著行業的發展發生著變化。莎瑪是我們ONYX酒店集團下面的一個主流服務式公寓品牌，創建于1996年，起源于香港，擁有相對豐厚的歷史，所以我們并不想改變這個品牌的基因，它有它的優勢、追隨者以及服務式公寓行業里一直推崇的生活方式。于是我們針對行業的轉變和新一代旅居人士的需求，進行了創新，打造出了“莎瑪匯”。這個品牌針對的人群是很廣的，不分年齡，實現了從小區住宅型的物業到公寓與酒店相融合的產品創新、從生活方式到旅居方式的轉變。對于旅居人士來說，你要在一個地方住上一星期，還是一年，除了在選址上可能會存在一些共性，你在居住產品的選擇上肯定是會有所區別的。旅居，它的移動性會比較強，居住的時間更短（更短是針對于傳統意義上的服務式公寓的居住時長而言，一般都會從一個月起租），但與酒店相比，他們還是更希望住在空間相對更自由和隨性的服務式公寓里。然后就是客人的生活方式，他們可能要更快速的去了解這個城市、接近鄰居以及形成一個社交圈，而不是只作為一個城市的過客，所以莎瑪匯就是一個整合，對于對酒店和服務式公寓都有需求的客人，莎瑪匯就是一個非常理想的選擇，適合任何旅居人士，不分年齡、性別和身份。任何人在一年中都會有一些旅居的體驗或者計劃。可能是旅游或者出差，需要多一點時間停留去了解這個城市，也有可能你去探親訪友，或者跟家人和朋友進行短暫的旅行等等，所以就會覆蓋很多的人，比如說千禧一代和“銀發族”。有很多很潮的老年退休人士也喜歡結伴去旅行，而不是跟團。很多的商務人士希望工作生活要平衡，他出差到這個城市，可能要待幾個月的，或者是在某一段時間里面他會頻繁過來的。然后也有一些潮流的追隨者，喜歡住不同的酒店，去探索不同的體驗，所以現在越來越多的這種潮人、科技達人、旅行達人等都希望追隨一些新鮮事物，莎瑪匯就是一個新生的產物，會滿足他們的好奇心。

       除了對品牌的一個新鮮度和好奇以外，我們的設計上面也會創造一些花樣，讓他們去體驗，比如說我們提到的“Flexible靈活”和“Hub匯聚”這兩個概念。Flexible就是我們有很多設計都是為莎瑪匯定制的，它的家具是可以轉換不同的模式與不同的功能的。我們莎瑪匯是講studio living，所謂studio living是說我們大部分的房間都是一個studio，即一個開放式的單間，我們在有限的空間里要體現出服務式公寓的概念，既廚房、就餐、睡眠、工作區域等等，所以我們必須都以創新的設計來體現，讓家具的各個功能可以進行隨時的轉換，這也就是Flexible的體現。不同區域之間的相互轉化既滿足了旅居人士的一些需求，同時又滿足一些時尚達人的好奇心，在親自動手“玩”它的同時也滿足了在居住功能上面的一些需求，更重要的是我們在有限的空間里最大化了它的坪效，也就是投資回報。這就是莎瑪匯比較好玩的地方，首先是產品跟人群的互動，然后Hub的概念當然也是服務式公寓發展到現在所做出的一些改變。因為莎瑪一直都在講無邊界(No boundary)的生活方式，就是要提供給客人一個社交空間。在服務上面讓客人跟他所在的城市、鄰居、社區打破界限，并且融入進去，這是我們傳統意義上的莎瑪一直提供的服務。而莎瑪匯所針對的這些人群對社交方式也會有一些新的要求，可能周末的時候都不喜歡宅著，因為知道城市的變化太大了，并且希望作為城市的一份子融入其中，所以他們對公共空間的要求會不一樣，在不同的時間段的消費習慣和要求也會不一樣，所以Hub的概念就是我們把莎瑪服務式公寓的公共空間做了很多創新和改變，強化它的功能，因為以往傳統的服務式公寓是不太提供衍生服務的，早餐可能都是很簡單的，但其實中國人對早餐的要求還是挺高的，尤其在旅行的時候。那么在較長的旅行中間，可能需要吃一些平時習慣的早餐，而且對于品質還有一定的要求。服務式公寓傳統意義上差不多就是一個月會組織一場活動，比如紅酒排隊這種，這樣Hub的概念應運而生，也是因為現在的人對社交的要求，在整個行業的推動下，我們很容易把我們的概念植入到他們的生活中，因為大家現在已經非常接受共享和開放，然后也希望跟別人分享的社交習慣，因此我們就把公共空間做成一個社交中心。 我們提供更好的早餐，到了晚上想喝一杯的時候，大堂的其中一塊區域又化身成為一個酒吧。我們鼓勵他在Hub空間里消費，認識他的鄰居、酒店客人以及員工。在我們的公共空間里也依然延續Flexible的概念，讓我們的公共空間的布局和功能也可以進行隨時的轉換。 比如說座椅設計、空間氛圍的轉換，從設計的時候就考慮到諸多因素。

記者：莎瑪匯的兩個項目會首先落地于長春和海口，是怎么考量選址問題的？標準是什么？

Gina：從當地的經濟、酒店或者住宿業市場來講，這兩個城市的各方面條件都是比較成熟的。海口是海南的省會，不是一個傳統的旅游城市或商務城市，所以它本身的多樣化就符合莎瑪匯的精神和特性。除此之外，經濟、消費力以及我們所定位的人群，在當地都可以看到，有市場的支撐，這個是毫無疑問的。同時我們也會覺得莎瑪匯的理念能夠引領當地的市場，會很快地培養出很多追隨者，達到品牌以及業主投資的成功。長春也是一樣，長春的城市發展在東北區域是處于領先地位的，而且我們也看到它的經濟增長， 每一年的對比也都是雙位數的增長。因為這幾年，大家對區域性旅游，尤其是對東北這種冰雪主題的旅游關注度上升，也帶動了接近20%的旅游人數增長，所以整個區域擁有非常大的活力。長春也是一座多樣化的城市，除了是東北滑雪勝地的一個中轉樞紐以外，它也有很多的商務、政治和旅游活動，在東北來講相對比較有活力，城市規劃相對來講是比較前端的。這兩個城市的選址，我覺得跟莎瑪匯的特性還是很匹配的。當然，對于一線城市而言，我們也有很多的項目在看，比如上海和香港。所以并不是說莎瑪匯這個品牌是只針對于二三線城市來進行拓展，一二線城市也同樣在我們的考量范圍。

記者：未來莎瑪旗下三個品牌——莎瑪、莎瑪Luxe和莎瑪匯在中國乃至大中華區有什么樣的發展規劃？

Gina ：因為莎瑪是ONYX酒店集團旗下的主流服務式公寓品牌，會更偏重于長租公寓市場，相對來說它也是一個高端產品。我相信任何品牌在選址的時候，都要考慮到城市地理位置以及當地的經濟和產業結構，所以莎瑪更多還是希望布局在因為工作和就業的關系有一定的體量暫住人群的城市，而且要具有一定消費能力，在他們還沒有投資一處固定房產的情況下，但又不希望降低自己的生活質量，需要入住一個高品質的服務式公寓的一群人。那么中國現在有很多這樣的市場，因為以前服務式公寓可能只看重上海、北京、香港這樣的城市，但我覺得今天會有很多城市來滿足我們的選址要求，也有很多的內需，因為現在中國的高管人群增長其實也蠻可觀的，這也并不代表說一定要有老外和外企的地方，我們才去。中國的經濟在全球經濟中也扮演了很重要的角色，所以很多中國企業的項目所在地，都是我們莎瑪選址的一個重要考量因素。莎瑪Luxe相對來說是“可遇不可求”的，它代表的生活方式和消費水平是要達到一定的高度的，這并不是說這個城市足夠大就可以，而是要看那里的生活理念有沒有到達到“輕奢”的國際水平。我們之前在上海新天地運營了一家莎瑪Luxe物業，今年我們會在墨爾本開一家。它對于城市的要求會比較高，要有足夠多的國際人士來住，同時它的定位、定價和投資也相對比較高一點。莎瑪匯就可以走到很多地方，因為它是莎瑪的衍生品，然后會有更多機會向酒店領域拓展，所以它的選址也會更加靈活。從長春和海口的案例就可以看出，其實那些城市的需求要遠遠高于一線城市。那兩家酒店是最先開業，其實也是市場的需求推動我們，今年我們2月份才在曼谷發布了這個品牌，長春的項目按照目前的計劃是于今年（2019年）12月份開始營業，海口的物業計劃將于明年開業。

記者：莎瑪匯這個品牌和業主之間的合作方式是怎樣的呢？

Gina：ONYX酒店集團建基于泰國，其母公司是泰國本土非常有名的一個家族企業，主業是做基建工程，地產以及地產建設，ONYX最開始的時候我們也只有一個品牌——阿瑪瑞Amari，建立于1965年。最早的一批酒店其實都是我們自己建的，我們即是開發商，也是業主，然后我們創建了這個品牌，同時也是品牌擁有方和管理方，這是我們第一代酒店的發展歷史。之后因為在泰國比較成功，慢慢就有合伙人或者業主來找我們做共同開發或者管理輸出。現在我們在泰國擁有一些阿瑪瑞酒店和遨舍(OZO)酒店。從2008年走出泰國以后，我們基本上都是做輕資產運營，不再進行投資，因為跨國投資相對來說比較復雜，而且我們經驗、品牌、人力等系統都已經搭建起來，完全可以輸出，然后找當地的開發商和業主合作，我們現在還是以委托管理為主，由于我們的品牌特色比較明顯， 很多業主看重我們的產品理念、服務理念、品牌個性化和精致化等方面的優勢所以選擇和我們進行合作，而這個相對來講也比較難復制。目前從中端酒店市場來講，可能更多提到的是特許加盟，這個模式是復制性的，很多東西都是模式化的，而且相對復雜性不高，這樣便于業主去經營和開發。對于不同項目的定制化是我們的優勢，所以還是需要我們的團隊親自來運營管理，所以目前還是以委托管理的合作方式為主。

記者：適合做莎瑪系列品牌的物業一般需要多大體量？

Gina：在這方面，相對來講是有一定的靈活性。因為我們不是滾動式或者復制性的開發，當然我們有品牌標準的特色和最佳的投資的模式，但是我們更多的希望為每一個項目量身定制。比如說阿瑪瑞，曼谷市中心因為它的位置很好，同時又做很多大型的會議和商務，所以規模很大，有五百多個客房。 而陽朔這個旅游目的地，我們一百個客房都不到，所以它差別會很大。對我們而言，更重要的是希望把這個品牌的理念，通過這個項目把它發揮出來。

記者：莎瑪匯的單間客房造價大概是多少？

Gina：我們行業里面通常會按每平方米來算，每平方米的造價大概在人民幣5000左右。然后規模也是根據市場去量身定做。比如我們海口和長春的酒店都是一百多間，像這樣的規模其實蠻合適的，對于投資者還有造價來講也是很合適的。

記者：與現在很多酒店在做的行政公寓相比，您認為莎瑪服務式公寓最大的賣點是什么？

Gina： 首先定位會不一樣。酒店做服務式公寓，落腳點還是Hotel，而服務式公寓是Service Apartment，當然在我們這個領域里面，我們也有去區分長租和中長租，長租是一個月以上，中長租是兩個星期等等，甚至我們有一個客人在我們的香港公寓里面住了十多年，就是覺得他的生活方式可以得到保證，不僅僅是一個物業的投資，也是對他自己生活方式的追求，所以這個理念上是完全不一樣的。酒店做服務式公寓會有一些理念上的障礙，包括銷售渠道、客戶人群，這些都是不一樣的。除此之外 ，團隊的培養，人員的架構以及技能也會截然不同，如果你讓一個人一直在這兩個模式中轉換也是蠻難的。或者它一直在轉化，肯定也做不好。

記者：個人出游特別是休閑旅游的話，您一般會選擇什么樣的住宿產品？

Gina：我是一個比較喜歡深度游的人，而不是去報一個團去參加旅游。我是喜歡自己去計劃和深度游，然后在旅行之前的攻略制定也是旅行體驗的一部分，而且我相信現在的年輕人可能在這方面也會更加活躍。其實住宿，也就是酒店的選擇是占了很多的預算和時間的，所以這個是非常挑剔的。我一年可能就最多兩次旅行的機會，不可以回頭的，我這次如果是不夠精彩，我就會留下一個遺憾。所以這個是愿意去花錢的，也給我們這種酒店或者是服務式公寓提供很多的機會，就是我把這個產品做好的話，其實是可以有回報的。因為我到了一個城市，希望多待一點時間，不希望把整個行程排的很緊，我可能會留一兩天什么也不做。去到那邊以后，再看有什么靈感，我覺得有這樣一個趨勢，我自己也有這樣的一個習慣，喜歡跟別人去交流，然后再去跟別人去分享。其實我越來越不太喜歡住酒店，可能因為以前一直住酒店，覺得都是千篇一律，我相信這是我的職業病，但我也相信現在的旅行達人也住了太多的酒店，基本上你跟他講什么品牌他都知道，你最好跟他講一個他不知道的品牌，他才感興趣。Airbnb很火，也是因為大家消費習慣的改變。比如說我去曼谷，那在我們自己的酒店中，我都會比較喜歡住我們的公寓，因為空間更大，人和人之間的距離更近，可以滿足你旅行過程中的探索和一些經驗的提煉。當然一個人旅行是比較浪漫的，但是我們中國人出行大部分還是希望結伴旅行，跟家人、孩子，甚至老人一起去，至少也有兩三個，大家覺得比較有趣一點，所以我會覺得像我們這種服式公寓的理念，在一些旅行目的地都是很受歡迎的。

記者：您覺得這是未來服務式公寓的一個發展趨勢嗎？會給這個產業帶來更多的機會嗎？

Gina：我覺得服務式公寓不會轉化成apartment hotel industry，反而說apartment hotel會給服務式公寓這個行業帶來更多新鮮的推動，讓更多的人去體驗服務式公寓的魅力和便利。但不會說是服務式公寓往酒店式公寓方向轉，只能說服務式公寓有更多的空間去細化，然后在深度的走得更遠。使產品線更加豐富，與酒店相比也有更大的空間進行創新。